WYJĄTKOWE DOŚWIADCZENIA PASAŻERÓW JAKO WYRÓŻNIK LINII LOTNICZYCH

W dobie gospodarki doświadczeń, której nastanie ogłoszono z końcem XX w., konkurowanie między markami odbywa się głównie w wymiarze dostarczania unikatowych doznań. Dla współczesnych klientów coraz częściej ich wyjątkowe doświadczenia, towarzyszące nabywaniu lub konsumowaniu produktów, stają się kluczową determinantą wyborów rynkowych. W literaturze przedmiotu zagadnienie marketingu doświadczeń przedstawiano w kontekście wielu obszarów aktywności gospodarczej – m.in. turystyki, handlu detalicznego, usług bankowych. Brakuje natomiast publikacji (zwłaszcza w polskim piśmiennictwie), które dotyczyłyby doświadczeń powstających podczas korzystania z usług linii lotniczych. Istnieje zatem luka badawcza, której częściowemu wypełnieniu ma służyć niniejsze opracowanie. Jego celem jest zidentyfikowanie elementów ofert, za pośrednictwem których przewoźnicy starają się wywoływać unikatowe doświadczenia pasażerów – takich, które można uznać za wyjątkowe, długo pamiętane doznania. Na potrzeby tekstu zaproponowano ujęcie kategorii „wyjątkowego doświadczenia klienta”. Zaprezentowane wnioski sformułowano w oparciu o przegląd literatury, jak również doświadczenia autora, który korzystał z usług kilkudziesięciu linii lotniczych. Egzemplifikacji dla prowadzonych rozważań dokonano na podstawie dwóch przewoźników, uznawanych za liderów w obszarze innowacji produktowych – Singapore Airlines oraz Emirates. W oparciu o rozwiązania wprowadzone przez te linie wysunięto konkluzje dotyczące znaczenia unikatowych doświadczeń na tle innych elementów ofert, stanowiących podstawę konkurowania na rynku pasażerskich przewozów lotniczych. Ponadto wskazano determinanty skutecznego wprowadzania nowych rozwiązań, pozwalających kreować wyjątkowe doznania. Do takich determinant zaliczono m.in.: planowanie z dużym wyprzedzeniem wdrażanych zmian, spójne podkreślanie kluczowych wartości marki – za pośrednictwem wielu bodźców oraz w perspektywie długoterminowej; spojrzenie na dostarczane doznania przez pryzmat całego procesu zarządzania doświadczeniem klienta.

Pełny tekst (pdf)

1. Arnould E.J., Price L.L., River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter, „Journal of Consumer Research” 1993, 20/1.
2. Baron S., Harris K., Services Marketing. Text and Cases, Palgrave Macmillan, New York 2003.
3. Bhattacharjee A., Mogilner C., Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences, „Journal of Consumer Research” 2014, 41/1.
4. Boguszewicz-Kreft M., Marketing doświadczeń. Jak poruszać zmysły, zaangażować emocje, zdobyć lojalność klientów?, CeDeWu, Warszawa 2013.
5. Carù A., Cova B., Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept, „Marketing Theory” 2003, 3/2.
6. Cooney G., Gilbert D.T., Wilson T.D., The Unforeseen Costs of Extraordinary Experience, „Psychological Science” 2014, 25/12.
7. Gamble P.R., Tapp A., Marsella A., Stone M., Marketing Revolution: The Radical New Ap-proach to Transforming the Business, the Brand, and the Bottom Line, Kogan Page, London-Sterling 2007.
8. Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M., Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2016.
9. Kotler Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Hoboken 2003.
10. Laming C., Mason K., Customer experience – an analysis of the concept and its performance in airline brands, „Research in Transportation Business & Management” 2014, 10.
11. Le Bel J.L., Beyond the friendly skies: an integrative framework for managing the air travel experience, „Managing Service Quality: An International Journal” 2005, 15/5.
12. Pine B.J., Gilmore J.H., Welcome to the Experience Economy, „Harvard Business Review” 1998, 76/4.
13. Polkowska M., Komunikacja lotnicza na świecie w XXI wieku, „Modern Management Review” XX, 22 (2/2015).
14. Riivits-Arkonsuo I., Leppiman A., Consumer Journey from First Experience to Brand Evangelism, „Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe” 2014, 6/1.
15. Rizvi R.Z., Analysis of the dimensions of customer experience with reference to Indigo Airlines and Jest Airways, „Business Sciences International Research Journal” 2016, 4.
16. Rucińska D., Kotarbiński J., Współczesne modele komunikacji marketingowej przewoźników lotniczych [w:] Europejski transport i rynek usług transportowych, red. D. Rucińska, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego, „Ekonomika Transportu i Logistyka” 2014, 52.
17. Shaw S., Airline Marketing and Management, Ashgate, Aldershot 2007.
18. Skowronek I., Marketing sensoryczny a wartość dla klienta [w:] Zarządzanie przedsiębiorstwem w pracach doktorantów, red. B. Dobiegała-Korona, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2009.

NETOGRAFIA

1. Continued passenger traffic growth and robust air cargo demand in 2017, https://www.icao.int/Newsroom/Pages/Continued-passenger-traffic-growth-and-robust-air-cargo-demand-in-2017.aspx (dostęp: 7.05.2018 r.).
2. Liczba obsłużonych pasażerów oraz wykonanych operacji w ruchu krajowym – regularnym i czarterowym w latach 2015-2017, http://www.ulc.gov.pl/_download/statystyki/2017/wg_portow_krajowe_4kw2017.pdf (dostęp: 7.05.2018 r.).
3. Pogorzelski J., Momenty prawdy i punkty kontaktu, http://jacekpogorzelski.pl/momenty-prawdy-i-punkty-kontaktu (dostęp: 10.05.2018 r.).
4. Projekcja liczby obsłużonych pasażerów oraz liczby operacji pasażerskich w Polsce do roku 2035, http://www.ulc.gov.pl/_download/regulacja_rynku/statystyki/prognozy/prognoza_2017.pdf (dostęp: 7.05.2018 r.).
5. Wzbijając się ponad chmury. Czy rynek lotniczy utrzyma dynamiczne tempo wzrostu? Badanie PwC Global Airline CEO Survey 2015, https://www.pwc.pl/pl/publikacje/2016/wzbijajac-sie-ponad-chmury.html (dostęp: 9.05.2018 r.)