RACJONALNE I EMOCJONALNE DETERMINANTY ODDZIAŁYWANIA PRODUCT PLACEMENT NA KONSUMENTÓW

Utrzymanie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku wymaga poszukiwania skutecznych form komunikacji z nabywcą. Jedną z nich jest product placement, który oznacza świadomą ekspozycję produktu w filmach i programach telewizyjnych. Decyzje zakupowe konsumentów są często kształtowane pod wpływem lokowanych produktów, z którymi spotykają się w czasie oglądania filmów, seriali, programów czy lektury książek. Uwzględniając specyfikę product placement dostrzeżono dylemat – czy decyzje, które są skutkiem oddziaływania tego narzędzia kształtowane są
w oparciu o racjonalny wybór, czy wynikają z przesłanek emocjonalnych. Uwzględniając powyższe, za cel publikacji przyjęto przedstawienie relacji emocjonalnych
i racjonalnych przesłanek decyzji zakupowych konsumentów podejmowanych pod wpływem product placement.

Z przeprowadzonych analiz wynika, że konsumenci w swoich decyzjach zakupowych kierują się częściej racjonalnymi argumentami. Wpływ product placement na decyzje zakupowe uzależniony jest od subiektywnej oceny wiarygodności przekazu, jaki towarzyszy temu działaniu. Jeżeli przekaz dotyczący produktu powiązany jest logicznie z treścią programu lub wsparty jest przez eksperta z danej dziedziny, to siła oddziaływania tego narzędzia na zakup będzie większa. Autorzy zakładają, że uwzględnianie przez klientów opinii, wiedzy i doświadczenia ekspertów jest przejawem racjonalnego zachowania, odmiennie niż w przypadku celebrytów. Potwierdzeniem racjonalnych argumentów, którymi kierują się konsumenci jest fakt, że częściej kupują produkty, które były prezentowane przez specjalistę lub eksperta, a nie aktora czy celebrytę. Przeprowadzone badania pozwalają zatem przyjąć tezę, że efekty oddziaływania product placement na decyzje zakupowe, w przeważającej części są konsekwencją racjonalnych argumentów, chociaż można w nich także dostrzec wpływ bodźców emocjonalnych

Pełny tekst (pdf)

[1] Bretyn A., Globalne tendencja współczesnej konsumpcji a racjonalność zachowań konsumentów w Polsce, Studia Ekonomiczne. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, „Współczesne Problemy Ekonomiczne: Polityka Państwa a Proces Globalizacji” 2013,
nr 139, s. 70.

[2] Choliński A., Product Placement; Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska SA, Warszawa 2013, s. 228–230.

[3] Dens N., De Pelsmacker P., Leonids A., How to mix brand placements in television programmes to maximize effectiveness, “International Journal of Market Research” 2016, Vol. 58, issue 5, p. 651.

[4]  Eagle L., Dahl S., Product Placement in Old and New Media: Examining the Evidence for Concern, “Journal of Business Ethics” 2018, Vol. 147, p. 611.

[5]  Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s. 16, 75–76.

[6] Harasimowicz M., Walotek-Ściańska K., Product placement w filmie, Zeszyty Naukowe WSH, Zarządzanie, 2014, nr 2, 2014, s. 269.

[7] Helman A., Ostaszewski J., Historia myśli filmowej, Wydawnictwo Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk, 2007, s. 52–53, 147–150.

[8] Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2000, s. 121.

[9] Kaczmarczyk S., Podstawowa klasyfikacja komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 866, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 39, s. 38.

[10] Nalewajek M., Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów na rynku usług fryzjerskich, „Konsumpcja i Rozwój” 2015, nr 10, s. 70.

[11] Matthes J., Naderer B., Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge, “International Journal of Advertising” 2016, Vol. 35, No. 2, p. 185.

[12] Plata-Gardas K., Product placement na gruncie nowej ustawy o radiofonii i telewizji, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego” 2011, nr 7, s. 16.

[13]  Salvador V., Mas J., Hollywood marki. Product placement w kinie amerykańskim, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2010, s. 123–130.

[14] Sobczyk G., Współczesna konsumpcja – nowe trendy na polskim rynku,  Zeszyty Naukowe WSEI, seria: Ekonomia, nr 9, 2/2014, s. 87–104.

[15] Stobiecka J., Modele pomiaru jakości marketingowej produktów, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2010, s. 84.

[16]  Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa, 2007, s. 126.

[17]  Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page R., Product placement effectiveness: revisited and renewed, “Journal of Management and Marketing Research” 2011, Vol. 7, p. 5.

[18]  Zalega T., Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w XXI wieku, „Konsumpcja i Rozwój” 2013, nr 2, s. 6.