WCZEŚNIEJSZA ZNAJOMOŚĆ MARKI SPONSORA JAKO DETERMINANTA OSIĄGANYCH PRZEZ NIEGO EFEKTÓW W OBSZARZE BRAND EQUITY

Firmy angażujące się w sponsoring, decydują się na tę formę promocji, oczekując w zamian konkretnych korzyści. Spektrum możliwych do osiągnięcia efektów wynikających z wejścia w alians sponsoringowy z danym podmiotem jest bardzo szerokie. Nie mniej pokaźna jest jednak liczba zmiennych, które pośrednio lub bezpośrednio wpływają na poziom osiąganych efektów. W pracy autor stara się określić, jaka jest relacja pomiędzy znajomością firmy wśród fanów sponsorowanego podmiotu, zanim ta została sponsorem, a osiąganymi przez tę firmę efektami w zakresie marketingowej wartości marki. Postawiono zatem pytanie, czy firmy dotychczas nieznane wśród osób, które są uczestnikami sponsorowanego wydarzenia, mogą liczyć na takie same efekty sponsoringowe we wspomnianym obszarze, co firmy znane. Marketingowa wartość marki i zmiany w jej obrębie będące rezultatem inwestycji sponsoringowej były analizowane przez pryzmat czterech wskaźników: świadomość marki, wizerunek marki, stosunek wobec marki oraz intencja zakupów produktów danej marki.

Dorobek w tym zakresie wciąż jest bardzo niewielki. Głównym wkładem niniejszego artykułu jest podsumowanie dotychczas dostępnej literatury przedmiotu, czyli zaprezentowanie w jednym miejscu wiedzy z poprzednich badań. W rezultacie ma się to przyczynić do lepszego zrozumienia omawianej relacji, a także pomóc w wyznaczaniu obszarów wymagających dalszych prac badawczych. Artykuł kończy się wskazówkami praktycznymi dla obecnych, jak również przyszłych sponsorów. Wiedza w tym obszarze jest istotna chociażby przy szacowaniu korzyści płynących z rozpoczęcia sponsorowania wybranego podmiotu.

Pełny tekst (pdf)

1. Aaker D.A., Building strong brands: Capitalizing on the value of brand name, The Free Press, New York 1996.
2. Alba J.W., Hutchinson J.W., Dimensions of consumer expertise, „Journal of Consumer Research” 13/4 (1987).
3. Breuer C., Rumpf C., The Viewer’s Reception and Processing of Sponsorship Information in Sport Telecasts, „Journal of Sport Management” 2012/26.
4. Carrilat F.A., Harris E.G., Lafferty B.A., Investigating sponsorships effectiveness: Do less familiar brands have an advantage over more familiar brands in single and multiple sponsorship arrangements?, „Journal of Brand Management” 13/1 (2005).
5. Cornwell T.B., Maignan I., An international review of sponsorship research, „Journal of Advertising” 27/1 (1998).
6. Dean D.H., Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations, „Journal of Advertising” 31/4 (2002).
7. Garland R., Charbonneau J., Macpherson T., Measuring sport sponsorship effectiveness: links to existing behavior, „Innovative Marketing” 4/1 (2008).
8. Grohs R., Wagner U., Vsetecka S., Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships – an Empirical Examination, „Schmalenbach Business Review” 56/2 (2004).
9. Gwinner K.P., Eaton J., Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer, „Journal of Advertising” 28/4 (1999).
10. Gwinner K., Swanson R.S., A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes, „Journal of Services Marketing” 17/3 (2003).
11. Hoek J., Gendall P., Wood Z., Knowledge, Brand Use And Sponsorship Attribution, „Conference: Sports, Arts and Heritage Marketing” 2005.
12. IEG, Sponsorship Outlook: Spending increase is double-edged sword, IEG Sponsorship Report 2013.
13. IEG, Sponsorship spending report 2014.
14. IEG, Sponsorship spending report 2015.
15. Johar G.V., Pham M.T., Relatedness, Prominence, and Constructive Sponsor Identification, „Journal of Marketing Research” 1999/36.
16.  Karpińska- Krakowiak M.., The Impact of Consumer Knowledge on Brand Image Transfer in Cultural Event Sponsorship, „Polish Sociological Review” 2/182 (2013).
17. Keller K.L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, „Journal of Marketing” 1993/57.
18. Lafferty B.A., Goldsmith R.E., Cause-brand alliances: Does the cause help the brand or does the brand help the cause?, „Journal of Business Research” 54/8 (2004).
19. Low G.S., Lamb C.W.J., The measurement and dimensionality of brand associations, „Journal of Product and Brand Management” 9/6 (2000).
20. Meenaghan T., The role of sponsorship in the marketing communication mix, „International Journal of Advertising” 10/1 (1991).
21. Meenaghan T., O'Sullivan P., Metrics in Sponsorship Research – Is Credibility an Issue?, „Psychology and Marketing” 30/5 (2013).
22. Pham M.T., Johar G.V., Market prominence biases in sponsor identification: processes and consequentiality, „Psychology & Marketing” 18/2 (2001).
23. Simonin B.L., Ruth J.A., Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of             brand alliances on consumer brand attitudes, „Journal of Marketing Research” 35/1 (1998).
24. Speed R., Thompson P., Determinants of sport sponsorship response, „Journal of the Academy of Marketing Science” 28/2 (2000).
25. Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego, Deloitte i Krajowa Izba Sportu, Warszawa 2012.
26. SRI, World-Wide Sponsorship Market Values, Sponsorship Research International, London 2001.
27. Tsiotsou R.H., Alexandris K., Cornwell T.B., Using evaluative conditioning to explain corporate co-branding in the context of sport sponsorship, „International Journal of Advertising” 33/2 (2014).
28. Wakefield K., Becker-Olsen K., Cornwell T.B., I Spy a Sponsor: The Effects of Sponsorship Level, Prominence, Relatedness and Cueing on Recall Accuracy, „European Advances in Consumer Research” 36/4 (2006).
29. Walliser B., An international review of sponsorship research: An extension and update, „International Journal of Advertising” 2003/22.
30. Walraven M., Sports Sponsorship Effectiveness. Investigating awareness, sponsor equity and efficiency, dysertacja doktorska, 2013.