ZARZĄDZANIE RELACJAMI B2B W USŁUGACH PRODUKCYJNYCH I BUDOWANIE LOJALNOŚCI RELACYJNEJ

Zarządzanie relacjami B2B w działalności przedsiębiorstw świadczących usługi produkcyjne
staje się coraz ważniejszym zagadnieniem w dobie globalnych, wzajemnie powiązanych
i coraz bardziej konkurencyjnych rynków. Istotnym efektem zarządzania relacjami
B2B jest lojalność klientów, którzy podejmują częściej niż nielojalni i z większym zaangażowaniem
inicjatywy współpracy, nieodzowne w realizacji usług produkcyjnych. W budowaniu
lojalności relacyjnej w usługach produkcyjnych wykorzystano teoretyczny model zaproponowany
przez Siemieniako2. Cele artykułu to identyfikacja i rozpoznanie mechanizmów
powstawania lojalności relacyjnej, a także działań świadczących o lojalności oraz
efektów lojalności w procesie zarządzania relacjami B2B w kontekście związków usługowych
w działalności produkcyjnej. Zastosowano dwie metody badawcze: wywiad swobodny
oraz studium przypadku. Próbę badawczą stanowiły przedsiębiorstwa świadczące usługi
produkcyjne, głównie z branż związanych z produkcją różnego typu urządzeń, maszyn i
komponentów. Wyniki badań własnych przedstawiono na podstawie modelu zarządzania relacjami
w usługach produkcyjnych w kierunku budowania lojalności relacyjnej, składającego
się z siedmiu elementów składowych. Wzajemne dopasowanie procesów, kultury organizacyjnej
i na poziomie personalnym zostało ukazane jako istotny czynnik rozwoju relacji i
budowania lojalności. Sposób działania ze strony usługodawców związany ze zrozumieniem
potrzeb klientów, podejmowaniem zobowiązań i dotrzymywaniem obietnic wyznacza poziom
rozwoju współpracy z klientami pochodzącymi z państw zachodnich. Warunkuje to
zaufanie i podejmowanie zobowiązań ze strony tych klientów. Analiza wyników umożliwiła
zidentyfikowanie cech lojalności relacyjnej oraz działań świadczących o lojalności. Wyniki
badań ukazały także efekty lojalności oraz elementy systemu zarządzania w organizacji, które
wpływają na efektywne zarządzanie relacjami ze wskazaniem na budowanie lojalności relacyjnej.

Pełny tekst (pdf)

[1] Aksoy L., How do you measure what you can’t define? The current state of loyalty measurement
and management, „Journal of Service Management” 24/4 (2013).
[2] Barry J., Terry T.S., Empirical study of relationship value in industrial services, „Journal of
Business & Industrial Marketing” 23/4 (2008).
[3] Fournier S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research, „Journal of Consumer Research” 24/4 (1998).
[4] Geiger I., Kleinaltenkamp M., Instruments of Business Relationship Management, [w:] Business
Relationship Management and Marketing, red. M. Kleinaltenkamp, I. Geiger, W. Plinke,
Springer, Berlin 2015.
[5] Gil-Saura I., Frasquet-Deltoro M., Cervera-Taulet A., The value of B2B relationships, „Industrial
Management & Data Systems” 109/5 (2009).
[6] Gilliland D.I., Bello D.C., Two sides to attitudinal commitment: The effect of calculative and
loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels, „Journal of the
Academy of Marketing Science” 30/1 (2002).
[7] Grönroos C., Marketing as promise management: regaining customer management for marketing,
„Journal of Business & Industrial Marketing” 24/5–6 (2009).
[8] Grönroos C., Search of New Logic for Marketing: Foundations of Contemporary Theory, John
Wiley & Sons, London 2007.
[9] Hetesi E., The Effects of Recession on B2B Loyalty, „Journal of Marketing Development and
Competitiveness” 8/2 (2014).
[10] Lindgreen A., Wynstra F., Value in business markets: what do we know?, „Industrial Marketing
Management” 34/7 (2005).
[11] Morgan R.M., Hunt S.D., The commitment-trust theory of relationship marketing, „Journal of
Marketing” 58/3 (1994).
[12] Naumann E., Williams P., Khan M.S., Customer satisfaction and loyalty in B2B services:
directions for future research, „The Marketing Review” 9/4 (2009).
[13] Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A., Return on marketing: using customer equity to focus
marketing strategy, „Journal of Marketing” 68/1 (2004).
[14] Siemieniako D., Budowa zaufania klientów w warunkach niepewności na przykładzie kryzysu
systemu finansowego, „Marketing i Rynek” 2009/7.
[15] Siemieniako D., Logika usługowej dominacji w marketingu – podstawowe pojęcia i konsekwencje
w zarządzaniu, „Marketing i Rynek” 2008/11.
[16] Siemieniako D., Lojalność klientów – historia czy rzeczywistość marketingu?, „Marketing i
Rynek” 2010/5.
[17] Siemieniako D., Lojalność relacyjna a zobowiązanie w złożonych związkach usługowych,
„Marketing i Rynek” 2011/8.
[18] Siemieniako D., Model zarządzania lojalnością relacyjną opartą na zobowiązaniu w związkach
usługowych, „Marketing i Rynek” 2012/5.
[19] Siemieniako D., Rola empatii w budowaniu lojalności relacyjnej klientów, „Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2010/15.
[20] Siemieniako D., Typy lojalności relacyjnej opartej na zobowiązaniu w złożonych związkach
usługowych, „Handel Wewnętrzny” 2012/1.
[21] Siemieniako D., Zarządzanie obietnicą w logice usługowej dominacji w dobie kryzysu zaufania
(na przykładzie usług finansowych), „Handel Wewnętrzny” maj 2009.
[22] Siemieniako D., Rundle-Thiele S., Urban W., Understanding loyalty from a customer’s perspective,
“Journal of Customer Behaviour” 9/3 (2010).
[23] Taylor T.A., Supply chain coordination under channel rebates with sales effort effects, “Management
Science” 48/8 (2002).
[24] Vargo S.L., Lusch R.F., Evolving to a New Logic for Marketing, „Journal of Marketing” 68/1
(2004).
[25] Woodside A.G., Wilson E.J., Case study research methods for theory building, „Journal of
Business & Industrial Marketing” 18/6–7 (2003).
[26] Woodruff R.B., Customer value: The next source for competitive advantage, „Journal of the
Academy of Marketing Science” 25/2 (1997).