ROZPOZNAWALNOŚĆ MAREK OFICJALNYCH SPONSORÓW I AMBUSH MARKETERÓW PODCZAS XXII ZIMOWYCH IGRZYSK OLIMPIJSKICH W SOCZI

Rozpoznawalność marki sponsora jest nie tylko miarą efektywności sponsoringu sportowego,
ale także ważnym celem działań zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Istotnym zagrożeniem tej komunikacji jest zjawisko ambush marketingu, które w ostatnich
latach stało się problemem dla organizatorów imprez sportowych i sponsorów. Celem
artykułu jest analiza i ocena rozpoznawalności marek oficjalnych partnerów i marek niebędących
oficjalnymi sponsorami XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi. W projekcie
badawczym wykorzystano analizę danych wtórnych oraz dokonano monitoringu
przekazów medialnych w okresie styczeń–marzec 2014 r. Badanie sondażowe zrealizowano
1–16 marca 2014 r. na celowej próbie 194 osób. W części empirycznej pracy dokonano
charakterystyki programu sponsorskiego oraz zidentyfikowano kampanie promocyjne ambusherów
podczas igrzysk. Wykazano, że oficjalni sponsorzy wydarzenia uzyskali istotnie
statystycznie niższe wskaźniki rozpoznawalności (TOM, UBA i ABA) niż ambush marketerzy.
Analiza rozpoznawalności poszczególnych marek pokazuje, że wśród najczęściej
wskazywanych marek liderem w rankingu jest odzieżowa marka 4F. Ambush marketing
stanowi zatem zagrożenie dla współczesnego sponsoringu dużych imprez sportowych. Dla
organizatorów rekomenduje się wprowadzenie akcji edukacyjnych wśród konsumentów
przed każdą dużą imprezą sportową mających na celu wyjaśnienie istoty ambush marketingu
oraz zagrożeń, jakie niosą za sobą takie działania. Przedsiębiorstwa biorące udział
w programach sponsorskich dużych imprez sportowych powinny zaś zintensyfikować
działania promocyjne skierowane do grupy docelowej, aby podkreślić zaangażowanie i
istniejące powiązanie sponsora z danym wydarzeniem.

Pełny tekst (pdf)

[1] Bettina Cornwell T., Maignan I., Irwin R., Long-term Recall of Sponsorship Sources: An
Empirical Investigation of Stadium and Sport Cafe Audiences, „Asia-Australia Marketing
Journal” 5/1 (1997), s. 45–57, doi: http://dx.doi.org/10.1016/S1320-1646(97)70257-0.
[2] Burton N., Chadwick S., Ambush Marketing in Sport: An Assessment of Implications and
Management Strategies, The CIBS Working Paper Series 2008/3, Centre for International
Business of Sport, Coventry University.
[3] Crompton J., Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of
sponsorship effectiveness in sport, „Leisure Studies” 23/3 (2004), s. 267–281.
[4] Crompton J., Sponsorship ambushing in sport, „Managing Leisure” 9/1 (2004), s. 1-12
[5] Diaz Z., One Third Of Americans Correctly Identify McDonalds As Official Olympic Sponsor,
2014, http://today.yougov.com/news/2014/02/04/one-third-americans-correctly-identifymcdonalds-
o/.
[6] Graham J.P., Ambush marketing, „Sport Marketing Quarterly” 6/1 (1997), s. 10–13.
[7] Grohs R., Wagner U., Vsetecka S. Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships – An
Empirical Examination, „Schmalenbach Business Review” (SBR) 56/2 (2004), s. 119–138.
[8] Hoek J. ‘Ring Ring’: Visual Pun or Passing Off?: An Examination of Theoretical and
Research Issues Arising from Ambush Marketing, „Asia-Australia Marketing Journal” 5/1
(1997), s. 33–43, doi: http://dx.doi.org/10.1016/S1320-1646(97)70256-9.
[9] IEG. 2013 Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-edged Sword, 2013,
http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/01/07/2013-Sponsorship-Outlook--Spending-
Increase-Is-Dou.aspx.
[10] Johar G.V., Pham M.T., Wakefield K.L. How event sponsors are really identified:
A (baseball) field analysis, „Journal of Advertising Research” 46/2 (2006), s. 183-198
[11] Joseph S. Top 5 Sochi 2014 ambush marketing stunts, 2014, http://www.marketingweek.co.
uk/sectors/sport/news/top-5-sochi-2014-ambush-marketing-stunts/4009557.article
[12] Kozielski R., Pogorzelski J., Dziekoński M., Komunikacja marketingowa, [w:] Wskaźniki
marketingowe, red. R. Kozielski, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2011 , s. 325–454.

[13] Lyberger M.R., McCarthy L., An assessment of consumer knowledge of, interest in, and
perceptions of ambush marketing strategies, „Sport Marketing Quarterly” 10/3 (2001), s. 130–137.
[14] Mackay D., Zippo drop cheeky Olympic Torch Facebook campaign after accused of ambush
marketing, 2013, http://www.insidethegames.biz/olympics/winter-olympics/2014/1016390-
zippo-drop-cheeky-olympic-torch-facebook-campaign-after-accused-of-ambush-marketing.
[15] McDaniel S.R., Kinney L., Ambush marketing revisited: an experimental study of perceived
sponsorship effects on brand awareness, attitude towards the brand and purchase intention,
„Journal of Promotion Management” 3/1–2 (1996), s. 141–167.
[16] McDaniel S.R., Kinney L., The implications of recency and gender effects in consumer
response to ambush marketing, „Psychology and Marketing” 15/4 (1998), s. 385–403.
[17] McKelvey S., Sandler D.M., Snyder K., Sport Participant Attitudes Toward Ambush
Marketing: An Exploratory Study of ING New York City Marathon Runners, „Sport Marketing
Quarterly” 21/1 (2012), s. 7–18.
[18] Meenaghan T., Sponsorship – legitimising the medium, „European Journal of Marketing”
25/11 (1991), 5–10.
[19] Meenaghan T., Ambush marketing: Corporate strategy and consumer reaction, „Psychology
and Marketing” 15/4 (1998), s. 305–322.
[20] Mikołajczyk A., Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych, „Studia
Gdańskie” 2009/VI, s. 44–258.
[21] MKOl, Karta Olimpijska, 2007, http://www.olimpijski.pl/files/Download/Karta_
olimpijska_PL.pdf.
[22] Nufer G., Sponsoring the FIFA Football World Cup: The good, the bad and the surprising,
„Journal of Sponsorship” 2/3 (2009), s. 241–249.
[23] Nufer G., Bühler A., How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison
of the FIFA World Cups in 2006 and 1998, „International Journal of Sports Marketing and
Sponsorship” 11/4 (2010), s. 303–319.
[24] O’Sullivan P., Murphy P., Ambush marketing: The ethical issues, „Psychology and
Marketing” 15/4 (1998), s. 349–366.
[25] OTCF, Z klasą i na sportowo – pokaz Zimowej Kolekcji Olimpijskiej Soczi 2014, Materiały
prasowe 2013; www.4f.com.pl.
[26] Pitt L., Parent M., Berthon P., Steyn P.G., Event sponsorship and ambush marketing: Lessons
from the Beijing Olympics, „Business Horizons” 53/3 (2010), s. 281–290,
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2010.01.002.
[27] Portlock A., Rose S., Effects of ambush marketing: UK consumer brand recall and attitudes to
official sponsors and non-sponsors associated with the FIFA World Cup 2006, „International
Journal of Sports Marketing and Sponsorship” 10/4 (2009), s. 271–286.
[28] Preuss, H., Economics of Staging the Olympic. The comparisons of the Games 1972–2008,
Edward Elgar, Cheltenham 2004.
[29] Sandler D.M., Shani D., Olympic Sponsorship vs. ‘Ambush’ Marketing: Who Gets the Gold?,
„Journal of Advertising Research” 29/4 (1989), s. 9–14.
[30] Schwarz E.C., Hall S.A., Shibli S., Sport Facility Operations Management: A Global
Perspective, Butterworth-Heinemann, Oxford 2010.
[31] Séguin B., Lyberger M., O'Reilly N.J., McCarthy L., Internationalising ambush marketing:
a comparative study, „International Journal of Sports Marketing & Sponsorship” 6/4 (2005),
s. 216–230.
[32] Shani D., Sandler D.M., Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the
flame?, „Psychology and Marketing” 15/4 (1998), s. 367–383.

[33] Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania. Difin,
Warszawa 2007.
[34] Tripodi J.A., Sutherland M., Ambush marketing – “An Olympic event”, „The Journal of Brand
Management” 7/6 (2000), s. 412–422.