SEGMENTACJA NABYWCÓW NA PODSTAWIE ANALIZY CZYNNIKÓW WPŁYWAJĄCYCH NA WYBÓR PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH

Segmentacja rynku jest kluczowym etapem procesu projektowania strategii marketingowej każdego zorientowanego rynkowo przedsiębiorstwa, ponieważ stanowi podstawę wyboru docelowego nabywcy. Podstawowym celem segmentacji jest analiza struktury rynku ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb klientów, którzy ten rynek tworzą. Dlatego też, precyzyjna wiedza o kliencie stanowi więc punkt wyjścia do przeprowadzenia segmentacji. W związku z tym kluczowe jest dokładne zidentyfikowanie i poznanie czynników wpływających na zachowania klientów. W wyniku właściwie przeprowadzonej segmentacji przedsiębiorstwo może przygotować konkurencyjną ofertę marketingową, dostosowaną do oczekiwań określonej grupy konsumentów przy efektywnym wykorzystaniu swoich zasobów.

Głównym celem publikacji jest przedstawienie możliwości wykorzystania metody grupowania k-średnich w procedurze segmentacji nabywców na rynku owoców i warzyw. W analizach statystycznych użyto wyniki badań sondażowych, z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety, przeprowadzonych w 2016 roku na grupie 358 studentów. Do opracowania profilu nabywcy zastosowano analizę głównych składowych.

W wyniku zastosowania metody k-średnich autorzy wyodrębnili sześć względnie jednorodnych grup badanych nabywców na rynku owoców i warzyw. Zidentyfikowane grupy są na tyle zróżnicowane, że można zaproponować w oparciu o ich postawy i zachowania sprofilowane strategie marketingowe.

Pełny tekst (pdf)

Angowski M., Domańska K., Komor A., Wpływ działań promocyjnych na zachowania zakupowe młodych konsumentów na rynku żywności, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Sectio H–Oeconomia, 51/2 (2017), s. 10.

[2] Baker M., Hart S., Marketing Book, Elsevier Ltd., Oxford, 2008.

[3] Bubiel D., Marketing aspect of young consumer behavior in food industry management, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 112 (2015).

[4] Czernyszewicz E., Jakość owoców i warzyw w ocenie konsumenckiej, „Żywność. Nauka i technologia. Jakość”, 5/78 (2011).

[5] Gatnar E., Symboliczne metody klasyfikacji danych, PWN, Warszawa 1998.

[6] Gatnar E, Walesiak M., Metody statystycznej analizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych, AE, Wrocław 2004.

[7] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1994.

[8] Gracia A., Consumer’s preferences for a local food product: a real choice experiment, “Empirical Economics”, 47/1 (2014), s. 112,

[9] Hall H, Nowy konsument a zmiany w metodach jego badania, Prace Naukowe Uniwersytetu ekonomicznego we Wrocławiu, 336 (2014), s. 164.

[10] Hunt S.D., Arnett D.B., Marketing Segmentation Strategy, Competitive Advantage, and Public Policy: Grounding Segmentation Strategy in Resource-Advantage Theory, “Australasian Marketing Journal”, 12/1 (2004), s. 7–8.

[11] Janczewska B., Segmentacja uczestników rynku przemysłowego, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska Lublin, Sectio H, XXXVII (2003), s. 347.

[12] Kusińska A., Analizy wielowymiarowe jako źródło wiedzy o zachowaniach konsumentów na rynku, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 336 (2014), s. 92.

[13] Martin G., The Importance of Marketing Segmentation, “American Journal of Business Education”, 4/6 (2011), s. 15.

[14] Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

[15] Najman K., Symulacyjna analiza wpływu wyboru kryterium optymalności podziału obiektów na jakość uzyskanej klasyfikacji a algorytmach k-średnich, Taksonomia 15. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 7(2008), s. 295–304.

[16] Nasir V.A., Karakaya F., Consumer segments in organic foods market, “Journal of Consumer Marketing”, 31/4 (2014), s. 274.

 [17] Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001.

[18] Reed A., Forehand M. R., Puntoni S., Warlop L., Identity-based consumer behavior, “International Journal of Research in Marketing”, 29 (2012), s. 310.

[19] Roszkowska-Hołosz D., Determinants of consumer purchasing behavior, “Management”, 17/1 (2013), s. 333–335.

[20] Schiffman L., O’Cass A., Paladino A., Carlson J., Consumer behavior, 6th Edition, Pearson Education Australia, Frenchs Forest, NSW, s. 36–37.

[21] Sun S., An Analysis on the Conditions and Methods of Market Segmentation, “International Journal of Business and Management”, 4/2 (2009) s. 63.

[22] Verain M.C.D., Bartels J., Dagevos H., Sijtsema S.J., Onwzen M.C., Antonidies G., Segments of sustainable food consumers: a literature review, “International Journal of Consumer Studies”, 36 (2012), s. 124.

[23] Walsh G., Henning-Thurau T., Wayne-Mitchel V., Wiedmann K. P., Consumers’ decision-making style as a basic for market segmentation, “Journal of Targeting. Measurement and Analysis for Marketing”, 10/2 (2001), s. 120–121.

[24] Wedel M., Kamakura W., Market segmentation. Conceptual and Methodological Foundations, 2nd Edition, International Series in Quantitative Marketing, Springer Science & Business Media, 2012, DOI: https://doi.org/10.1007/9.

[25] Xia Y., Competitive strategies and market segmentation for suppliers with substitutable products, “European journal of Operational Research”, 210 (2011), s. 195.

[26] Żakowska-Biemans S., Gutkowska K., Sajdakowska M., Segmentacja konsumentów z uwzględnieniem skłonności do zaakceptowania innowacji w produktach żywnościowych pochodzenia zwierzęcego, „Handel Wewnętrzny” 4/345 (2013), s. 142.