WERYFIKACJA MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA NIEPARAMETRYCZNEGO TESTU NIEZALEŻNOŚCI DO ANALIZY POSTRZEGANIA WYBRANYCH ELEMENTÓW KOMUNIKACJI WIZUALNEJ OPAKOWAŃ

Opakowanie to nowoczesne narzędzie zintegrowanego marketingu i jeden z ważniejszych atrybutów produktu wpływających na preferencje zakupowe konsumentów. Opakowanie ma za zadanie stworzyć pożądany wizerunek produktu, który będzie wzbudzał zaufanie oraz przekona do zakupu. Wpływa ono na identyfikowalność danego wyrobu z marką, różnicuje te same artykuły kilku producentów, wspomaga komunikację, a także edukuje. Jako nośnik komunikacji opakowanie pełni funkcję elementu identyfikującego dany produkt z marką. Stąd współcześnie opakowanie traktowane jest jako narzędzie skutecznej komunikacji z potencjalnym konsumentem. Opakowanie traktowane jest ponadto jako istotny nośnik zakodowanych komunikatów rynkowych. Spójny system wizualny opakowania może być jednym z ważniejszych elementów całościowej identyfikacji, który bezpośrednio przekłada się na sposób postrzegania produktu przez konsumenta i w efekcie może mieć decydujący wpływ na jego wybór. Poprzez oryginalność formy i treści przekazu można skutecznie oddziaływać na potencjalnego odbiorcę. Celem pracy jest analiza wybranych elementów komunikacji wizualnej opakowań  z wykorzystaniem metod badań okulograficznych. Z uwagi na pomiarowy i fizjologiczny charakter badania wykorzystującego eyetracker Tobii X2-30, bazującego na pomiarze pracy narządu wzroku, uzyskano możliwość otrzymania reprezentatywne danych ilościowych. Ponadto otrzymano również mierzalny materiał jakościowy, będący punktem wyjścia do innego typu badań np. deklaratywnych. Eksploracja wyników badań okulograficznych umożliwi wskazanie najbardziej efektywnych elementów komunikacji wizualnej opakowań. Natomiast wykorzystanie testu χ2 pozwoli na określenie zależności postrzegania graficznych i typograficznych elementów komunikacji opakowań od grup wiekowych badanych.

Pełny tekst (pdf)

1. Ankiel-Homma M., Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, PWE Poznań 2012.
2. Ankiel-Homa M., Czaja-Jagielska N., Malinowska P., Opakowania kosmetyków-aspekty towaroznawcze i marketingowe, IBRKK, Warszawa 2014.
3. Bergstromm J.R., Schall A.J., Eye tracking in user experience design, Elsevier, USA 2014.
4. Bloch P.H., Product design and marketing: reflaction after fifteen years, Journal of Product Innovation Management 2011, nr 28.
5. Butkevivience V., Stavinskiene J., Rutelione A., Impact of consumer package communication on consumer decision making process, Engineering Economics 2008, nr 1.
6. Cholewa-Wójcik A., Kawecka A., The influence of effectiveness of packaging elements on consumers’ preferences with the use of marketing eye-tracking technique, Modern Management Review 2015 (1), vol. XX, 22.
7. Cholewa-Wójcik A., Świda J., Perceptions of packages through the prism placed on them graphic elements - analysis using eye-tracking method,  Opakowanie 2015,  nr 3,
8. Clement J., Visual influence on in-store buying decision: an eye-track experiment on visual influence of packaging design, Journal of Marketing Management 2007, vol. 23, nr 9-10.
9. Duchowski A., Eye Tracking Methodology, Theory and Practice, Second Edition, Sprnger, London 2007.
10. Garber L., Hyat E., Boyna U., The effect of package shape on apparent volume: an exploratory study with implication for package design, Journal of Marketing Theory and Practice 2009, vol. 17.
11. Gelici-Zeko D., Lutters R., Klooster T., Weijzen P., Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions (of Dairy Products) Using Categorizing and Perceptual Mapping, Packaging Technology and Science 2012, vol. 26, issue 4.
12. Jerzyk E., Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, Marketing i Rynek 2014, nr 4.
13. Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., Essence of Holistic angle on Development of Consumer Behaviour by Packaging, Towaroznawcze Problemy Jakości 2011, nr 4.
14. Orth U.R., Malkewitz K., Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions, Journal of Marketing 2008 , vol.72.
15. Silayoi P., Speece M., 2007, Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach, European Journal of Marketing 2007, 41(11/12).
16. Suero M.I., Pardo P.J., Perez A.L., Individual Differences in Colour Vision, w: Color Perception: Physiology, Processes and Analysis, Neuroscience Research Progress Series, ed . by D. Skusevich and P. Matikas, Nova Science Publishers, New York 2010.
17. Strongman K.T., Psychology of Emotion, Fifth edition, Wiley, England 2003.
18. Wei S. T., Ou L. C., Luo M. R & Hutchings J. B., Package design: Colour harmony and consumer expectations, International Journal of Design 2014, nr 8(1).
19. Wright R.D., Ward L.M., Orienting of Attention, Oxford University Press, New York 2008.